本文来自微信公众号：第三只眼看零售，作者：李新怡，原文标题：《超市加工品类：风口之上，缺乏壁垒》，头图来自：视觉中国
近两年，加工品类已成为超市行业调改的焦点。从永辉"胖改"将其作为核心着力点，到各大商超纷纷扩大加工区面积、丰富加工品类，行业对加工品类的重视程度空前提升。
然而，据了解，目前多数超市虽然完成了加工品类规模的扩张，却尚未形成核心优势，竞争力并未得到实质的提升。加工品类尚未形成有效"护城河"，竞争壁垒薄弱仍是多数商超发展加工品类面临的主要问题。
基于此情况，《第三只眼看零售》专访了加工品类落地专家师李杰，回顾整个加工品类的发展历程，分析了加工品类的现状。
师李杰认为，当前加工品类的发展重点，不在于生产端，而在于运营端。他提及，除了通过快速迭代建立竞争壁垒，形成自己的竞争优势以外，超市在加工品类运营端打造差异化还有四大抓手：前端呈现、标准执行、卖场氛围、日清管理。
一、从"有就行"，到"解馋欲"
首先需要明确加工品类的范畴。超市加工品类是以"即食、即热、即烹"为核心，聚焦于解决消费者即时性饮食需求。超市的加工品类通常涵盖五大类：面点煎炸类、卤煮类、切配菜（净菜、火锅菜、快手菜）、简餐类（便当、寿司、轻食）、烘焙类。
在加工品类的分类上，水果果切产品比较特殊。调改前，行业普遍会将水果果切类归为加工品类。但师李杰认为，水果果切属于基础生鲜的深加工，与加工品类的"即时饮食"属性分属两条线，不应纳入加工品类核心范畴。
回顾超市加工品类的发展历程，师李杰将其分为三个版本，并对每个阶段的发展特点、发展问题进行了总结。
1.0 时期（2000 至 2016 年左右）：有就行，无标准
此阶段，加工品类并不受重视，仅仅作为生鲜区的补充品类存在，各超市加工品类的面积占比不足 5%。行业普遍秉持"有品类即可，无需精细化运营"的认知。
当时，少部分大型超市采用自营加联营模式，如人人乐、华润万家、家乐福等超市，从生到熟全链路自营，涵盖面包、面点、熟食等品类。多数超市企业对加工品类的运营是以联营模式为主。联营商按品类入驻，采购端仅管控品类覆盖，未介入品控与运营。例如一个面点柜可能拆分给两三家联营商，门店仅负责谈扣点、管仪容仪表，简单地参与商品品质管理。
这样的背景下有三点突出问题：
品质意识薄弱：行业对加工品类的普遍认知为是"吃不坏人就行"，损耗处理随意性较强。典型案例是 "小鸡的故事"——烤鸡当日未售完，次日转为鸡八块售卖；鸡八块仍未售完，再改刀加工为油炸鸡米花；最终剩余产品直接作为员工餐，全程品质管控较弱。
KPI 导向下的"藏毛利"：因考核重点是 "控毛利"，所以部分门店为了降低损耗，常将当日应出清的商品藏至次日，以此延长货架期。某些超市曾出现商品周转 2-3 天仍在售的情况，严重影响消费者信任。
自营模式停摆：随着联营商与门店进入 "舒适圈"（联营商靠技术盈利，门店不承担人力、损耗成本），自营模式因管理复杂、成本高逐渐退出，联营商数量也随之减少，同质化问题愈发严重。
2.0 时期（2016 年 -2024 年）：重氛围，提效率
这一阶段以 "永辉胖改"为标志，加工品类进入 2.0 阶段。师李杰告诉《第三只眼看零售》，2.0 版本早在 2016、2017 年就已埋下伏笔——"盒马鲜生"及"超级物种"，"超级物种"这是永辉对标盒马推出的"超市 + 餐饮 +O2O "的新零售业态，其在卖场内设置堂食区、餐饮档口，让行业首次意识到 "卖场可承载饮食场景"。
这个时期，加工品类有三大核心变化。
供给侧效率升级：半成品供应链开始普及，替代传统 "从生到熟" 全链路。例如超市售卖的炸鸡不再从解冻腌制这一环节开始，半成品的炸鸡仅需 170 度油温直接炸制即可出锅，操作简化、效率提升。同时，加工品类也实现了呈现方式的升级——现场制作可视化，食品从"操作间做完端出"变为"柜内可见现场制作"。
联营商积极性释放：永辉"胖改"后对联营商扣率降低，叠加"胖改"旗号带来的流量红利，联营商主动提升出品的品质与现场氛围，面销模式开始普及，各种形式的试吃、叫卖使得卖场氛围不再冰冷。
毛利承接功能凸显：在标品被折扣店冲击、非食品类被电商分流的情况下，加工品类因其"高毛利"成为门店毛利"救命稻草"，多数门店重启自营模式，据了解自营模式下的加工品类毛利高达 40 个点。
尽管变化明显，但这一阶段的加工品类发展仍存在部分突出问题。
一方面，商品无壁垒，半成品供应链易获取，竞品可快速复制，例如 A 店推出的炸串，B 店一周内即可跟进，难以形成差异化，同质化问题依旧存在。
另一方面，加工品类的发展仍依赖基础客流，超市主要借助低价生鲜促销进行引流，进而才可连带销售加工品类；若客流不足，自营损耗极高。据师李杰透露，部分门店单日丢弃的熟食金额可达数千元，最终被迫退回联营模式的超市企业也不在少数。
3.0 时期（2024 年年底起）：解"馋"欲，造壁垒
随着 2.0 模式同质化加剧，加工品类在 2024 年底快速进入 3.0 阶段。核心转变是从"解决饿"到"解决馋"，也就是加工品类从满足餐桌需求到满足休闲需求，从服务家庭到服务年轻消费者群体。师李杰认为，这种转变也是未来加工品类长期的发展趋势。
谈及 3.0 时期的变化，师李杰提到了两个概念："餐饮零售化"和"零售餐饮化"。他认为超市要做到"餐饮零售化"而非"零售餐饮化"。
前者是将餐饮品拆分为零售品，如油泼面做" 1.9 元小份盖碗装"，并非是为了满足消费者"饱腹"的需求，而是为了解决"馋"，适配超市场景，满足"边逛边吃"的即时消费习惯；而"零售餐饮化"则是偏离了超市做加工品类的定位，在开超市内餐厅，卖整份的"饱腹"快餐，盲目对标街边小吃店和小吃车。比如，某个走高端路线的商超曾卖过 9.9 元的盒饭，但并未吸引到有效人群，偏离了商超增加品类发展的优势。
而 3.0 时期加工品类的显著变化，大体可归纳为三方面。
"餐饮零售化"，增强逛吃体验。商品方面，加工品类开始向"小吃化、高颜值"迭代。以往，加工品类的商品更多是以满足家庭三餐需求为主，更多售卖卤制品、油炸面点等餐桌食品。而现在，加工品类被升级迭代出更多的"新花样"。
3.0 时期，加工品类的"餐饮零售化"特征渐显。比如，传统面点花卷被拉成长条，制作方式由蒸改炸，为方便手持食用插上签子。再例如，将油炸芝麻球内加入年轻人爱吃的芝士，增加拉丝口感。或者，加入年轻消费者爱吃的"小吃化商品"，如关东煮、冷锅串串、煎烤大鱿鱼，覆盖"边走边吃" 的松弛感场景。
商品的集客能力变强，显著带动客流。此阶段，加工品类摆脱对生鲜引流的依赖，形成加工品类专属吸引力，由原先的"靠生鲜引流"的品类，变为"自带流量"的品类，触发"为吃而来、顺带采购"的消费闭环。
也就是说，之前用户消费加工品类更多是出于"顺带"，在购买生鲜后，路过加工品类区，捎带逛一逛，挑选一些价格实惠的商品来满足日常餐饮需求。而现在，加工品类在品种、颜值、口味、运营等各方面的升级，加工品已从"连带销售品"升级为"到店理由"。例如，消费者会因超市的高颜值的厚切酸奶或独家烘焙产品而专程到店，顺带购买护手霜、零食等商品，以此形成"复合型客流"，带动全店销售。
消费场景延伸，用户群体年轻化。往常的加工品类商品多是一家人围坐在餐桌前的餐食，而现在更多是年轻消费群体坐在客厅的茶几前，配合着追剧或打游戏的消遣食品。加工品类的消费场景，从"厨房→客厅""餐桌→茶几"，消费群体中的年轻客群占比也显著提升。
另外，师李杰认为，未来专业半成品供应链将会快速发展，中央厨房会逐渐变少。目前国家针对预制菜也出台了相应政策，这也是一个信号，超市企业可以核心关注"食材新鲜度"与"生产卫生标准"，选择优质半成品供应链，以提升加工品类经营效率。
二、聚焦运营端，打造竞争壁垒
师李杰透露，运营良好的门店，加工品类销售额占比至少 30%（涵盖面包、熟食、面点等全品类），但多数门店仍处于 "低水平运营"。曾有一家年销售额 2.6 亿元的门店，客流密集，"天天像过年"，但其加工品类占比仅 5.6%。"若运营到位，这家店销售额很可能从 2.6 亿提升到 3 个亿，当前是‘做丢了’增长机会。"师李杰说道。
如何解决加工品类规模扩大但竞争优势未提升的问题，师李杰特别提到，想要打造加工品类的差异化，形成自己的竞争优势，超市企业应更多聚焦于加工品类运营端的升级，而非仅在生产端进行调整。
在这个过程中，提升加工品类的研发与迭代能力不可或缺。
3.0 版本时期，超市需具备高频的新品研发能力，一个加工器具可以制作不同的加工品类，要充分利用加工器具进行产品的迭代升级。例如铁板类可迭代鱿鱼、意面、牛排等 12 + 品类。那么，这就要求研发后端需至少储备 5-6 款备用新品，在 1 个月的单品试错调整周期结束后，根据其销售数据确定保留与否。如果该单品被淘汰，储备的新品需要立刻跟上替换，这样既可以满足消费者味蕾的变化需求，同时也可通过快速迭代建立竞争壁垒，形成自己的竞争优势。
除研发迭代以外，超市在加工品类运营端打造差异化还有四大抓手：前端呈现、标准执行、卖场氛围、日清管理。
前端呈现：前端呈现方式的差异化，其重点在于优化柜面陈列和现场制作可视化。
视觉是加工品类吸引顾客的第一触点，需通过色彩、层次感、重点突出，让柜面"第一眼就抓人"，同时传递商品核心优势，如新鲜、高颜值、现制。再通过重点品前置，将其摆放在最显眼位置，而非藏在角落，以此强化"第一眼冲击"。细心观察可以发现，很多超市会将高吸引力、高毛利的核心品（高颜值烘焙产品），摆放在门店入口处，其实背后逻辑也是如此。更关键的是柜面陈列的"场景绑定"——在慕斯柜旁紧邻摆放厚切酸奶柜或果切、冷泡茶，两者间距很近，形成"甜品 + 轻食 + 水果"的逛吃组合。
现场制作可视化是将制作过程，将原本的加工间移至"台前"，让消费者直观看到食材从生到熟的新鲜状态。汤锅、煎盘移至台前，直接展示浓汤翻滚和食材滋滋作响的煎烤过程，通过看得见的火候和闻得到的香味唤醒食欲带动消费——这些动态画面比冷柜陈列更能打动 "边走边逛"的年轻客群，让加工区从"卖商品的柜台"变成"传递生活气息的场景"增强视觉吸引力。
标准执行：出品稳定是消费者信任的基础，它依靠的是"标准"而非"经验"。
加工品类的制作流程必须遵循相应的 SOP，以及一些执行标准。例如 6T 标准，即"六个天天"，要做到天天处理、天天整合、天天清扫、天天规范、天天检查和天天改进。而这种标准建设的核心目的，其实是为了打造"维持秩序感"。这种秩序感对于出品的稳定和高效极为重要。例如，"天天整理"要求 10 秒内找到生产物品——这就要求所有工具、原料有固定位置，避免手勺乱扔、盘子积水，以此确保操作高效且卫生。
对于标准化执行，师李杰提到两个工具：计时器和油温枪。油炉在同时炸制多种品类（油条、菜角、糖糕）时，需要用计时器控制出锅时间，避免"有的炸糊、有的没熟"。油温枪则是为了确保炸货油温的精准度，不同的炸货对应不同的油温，比如油条需 170 度炸制、炸鸡的油温最好控制在 180 度，确保油温的稳定可保证每批出品色度和口感的统一。
卖场氛围：卖场氛围需要借助"面销"烘托起来，通过叫卖 + 试吃的形式，激发顾客的即时消费。
叫卖是为了"控客 + 锁客"。当然，这对员工的主动性要求较高。当柜台前无人时，员工通过叫卖吸引第一个顾客，利用从众心理带动围观，吸引更多的顾客。同时还要联动多柜面投喂，比如可引导试吃烤鸡的顾客，再到隔壁柜台试吃炸鸡块，以此实现连续转化。
试吃也有讲究，不仅需要结合一定的话术，如"刚出的烤鸡，热乎的"，主动投喂路过的顾客，更要遵循"两口标准"，即试吃品需切成"两口大小"—— 第一口品尝味道，第二口感受口感。师李杰试吃要避免"黄豆粒大小"的施舍式试吃，顾客还没尝出味道就已经吃完，这样无法达到试吃的效果。
日清管理：在打造差异化的过程中，日清管理的核心不是"清货"，而是"建立不卖隔夜货的信任"。
师李杰告诉《第三只眼看零售》，做日清管理前要先分析 "为何清这么多货"，分析原因，避免因盲目生产而导致了浪费。而日清也有着折扣与丢弃的艺术。商品从打折到赠送再到丢弃，整个日清流程都有需要注意的细节。
先打折，超市要设置折扣底线。比如晚 9 点后，商品最低折扣为 6.5 折。即使需要处理的商品较多，也不能再加大折扣进行日清。如果还剩余打折卖不掉的商品，还有一种处理策略——通过满减捆绑进行赠送。也就是说，顾客购买的商品在达到一定价格后，可以免费在打折商品区选择其中一件商品。
在打折、捆绑赠送之后，若仍有处理不掉的商品，则将日清商品扔到热门通道的垃圾桶内，并告知顾客如有需要可以拿去喂流浪猫、狗，这样的做法比广告费更能赢得消费者信任。
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